徐红：哈夫模型及实践应用

第五节 “哈夫模型”及商势圈计算的实践应用

“哈夫模型”

“哈夫模型” 的应用案例：

• 估算相邻物业能吸引消费人群的时间距离

• 估算核心商业点与临近商业点之间的商势圈时间距离界限

• 估算从居住地去特定商业设施的出行概率

• 预测商业设施的销售额

• “哈夫模型”（时间面积商圈界限模型）

5 、 1 、 1 法则背景：

在哈里斯的市场潜能模型的基础上，美国加利福尼亚大学的经济学者哈夫教授于 1963 年提出了关于预测城市区域内商圈规模的模型 -- 哈夫概率模型。

哈夫概率模型基本法则依然是引用万有引力原理。它提出了购物场所各种条件对消费者的引力和消费者去购物场所感觉到的各种阻力决定了商圈规模大小的规律。哈夫模型区别于前述模型的不同在于模型中考虑到了各种条件产生的概率情况。

5 、 1 、 2 核心论点：

哈夫认为：从事购物行为的消费者对商店的心理认同是影响商店商圈大小的根本原因，商店商圈的大小规模与消费者是否选择该商店进行购物有关，通常而言，消费者更愿意去具有消费吸引力的商店购物，这些有吸引力的商场通常卖场面积大，商品可选择性强，商品品牌知名度高，促销活动具有更大的吸引力；而相反，如果前往该店的距离较远，交通系统不够通畅，消费者就会比较犹豫，根据这一认识，赫夫提出其关于商店商圈规模大小的论点：

哈夫论点：商店商圈规模大小与购物场所对消费者的吸引力成正比，与消费者去消费场所感觉的时间距离阻力成反比。商店购物场所各种因素的吸引力越大，则该商店的商圈规模也就大，消费者从出发地到该商业场所的时间越长，则该商店商圈的规模也就越小。

5 、 1 、 3 “哈夫模型”：

哈夫从消费者的立场出发，认为消费者前往某一商业设施发生消费的概率，取决于该商业设施的营业面积、规模实力、和时间三个主要要素。商业设施的营业面积大小反映了该商店商品的丰富性、商业设施的规模实力反映了该商店的品牌质量、促销活动和信誉等、从居住地到该商业设施的时间长短反映了顾客到目的地的方便性，同时，哈夫模型中还考虑到不同地区商业设备、不同性质商品的利用概率，这个模型的公式表现如下：

【哈夫模型之 ---------- 消费人群概率模型】

【】

（表示卖场魅力或商店规模对消费者选择影响的参变量，表示需要到卖场的时间对消费者选择该商店影响的参变量，通常 =1 ， =2 ）

哈夫提出，一个零售商业中心 J 对消费者的吸引力可与这个商场的卖场魅力（主要用卖场面积代替）成正比 (j=1,2, … n) ，与消费者从出发地 I 到该商场 J 的阻力（主要用时间距离来代替）成反比。

利用哈夫模型设定地点 i 的消费者选择商场 j 的概率 P ij ,

【】 =I 地区消费者到 J 商店购物的概率；

【】 =J 商店的卖场吸引力（卖场面积、知名度、促销活动等）

【】 = I 地区到 J 商店的距离阻力（交通时间、交通系统等）

【】 = 以经验为基础估计的变数；

【 n 】 = 互相竞争的零售商业中心或商店数

由此可以推导出以下概率公式：

I 地区消费者光顾 J 商店概率 =

I 地区消费者光顾 J 商店的人数 =I 区消费者光顾 J 商店的概率× I 地区消费者的数量

哈夫模型的假设前提：

A 、消费者光顾卖场的概率会因零售店卖场面积而变化，卖场面积同时代表商品的齐全度及用途的多样化。

B 、消费者会因购物动机而走进零售店卖场。

C 、消费者到某一零售店卖场购物的概率受其他竞争店的影响。竞争店越多，概率越小

5 、 1 、 4 “哈夫模型”针对多商店经营商场消费人群概率及消费人群数的计算步骤

【第一步：利用哈夫模型计算消费人群概率】

已知数据： J 商店的卖场吸引力【 S j 】； I 地区到 J 商店的距离【 T ij 】；

M 商店的卖场吸引力【 S m 】； I 地区到 J 商店的距离【 T im 】；

N 商店的卖场吸引力【 S n 】； I 地区到 J 商店的距离【 T in 】；

求： I 地区人群到各商店的概率。

假设： I 地区人群消费只有 J 、 M 、 N 三家商店可选择，卖场引力只考虑面积唯一因素。

根据哈夫消费概率模型可计算出

【 P ij 】 = =

【 P im 】 = =

【 P in 】 = =

【第二步：根据消费概率估算消费人群数】

当求得居住特定地区 I 范围内的各住户去商店 J 购物的可能性，再根据下面的公式计算该商店的商圈范围。公式如下： 【】

【】为 J 商店商业中心的商圈范围

【 C i 】为特定地区的人群数

【 P ij 】 I 地区人群到 J 商店的消费概率

已知数据： I 地区人群数【 C i 】， I 地区人群到 J 商店的消费概率【 P ij 】，到 M 商店的消费概率为【 P im 】，到 N 商店的消费概率为【 P in 】。计算 I 地区到 J 、 M 、 N 商店的消费人群数【 C ij 】

假设： I 地区人群消费只有 J 、 M 、 N 三家商店可选择，卖场引力只考虑面积唯一因素。

根据哈夫消费概率模型可计算出：

【 E ij 】 = I 地区人群到 J 商店的消费概率 × I地区人群数= 【 P ij 】 × 【 C i 】

【 E im 】 = I 地区人群到 M 商店的消费概率 × I地区人群数= 【 P im 】 × 【 C i 】

【 E in 】 = I 地区人群到 N 商店的消费概率 × I地区人群数= 【 P in 】 × 【 C i 】

二、“哈夫模型”在城市商圈研究中的贡献

哈夫模型是国外在对零售店商圈规模调查时经常使用的一种计算方法，主要依据卖场引力和距离阻力这两个要素来进行分析，运用哈夫模型能求出从居住地去特定商业设施的出行概率，预测商业设施的销售额，商业集聚的集客能力及其表化，从而得知商圈结构及竞争关系会发生怎样的变化，在调查大型零售店对周边商业集聚的影响力时也经常使用这一模型。

哈夫概率法则的最大特点是更接近于实际，他将过去以都市为单位的商圈理论具体到以商店街、百货店、超级市场为单位，综合考虑人口、距离、零售面积规模等多种因素，将各个商圈地带间的引力强弱、购物比率发展成为概率模型的理论。

哈夫模型不仅是从经验推导出来的，而且表达了消费者空间行为理论的抽象化。考虑了所有潜在购物区域或期待的消费者数，这个模型考虑了营业网点的面积，顾客的购物时间，顾客对距离的敏感程度，经统计可得出消费者对不同距离到目标店购物的概率。各零售店可根据自身的情况不同，设立不同的概率标准，选择在一定概率下的距离来划定商圈范围

三、“ 哈夫模型 ”在实战案例中的计算方法

应用环境一：利用哈夫模型计算 I 地区各商店的消费人群前往消费的概率

案例一：在 I 居住区附近开设了 A 、 B 、 C 三家商店，现假使各商店的卖场吸引力只和卖场面积有关，已知：

I 地区到 A 商店所需时间， 30 分；

I 地区到 B 商店所需时间， 15 分；

I 地区到 C 商店所需时间， 30 分；

A 商店的销售场地面积， 9000 平方米；

B 商店的销售场地面积， 6000 平方米；

C 商店的销售场地面积， 1000 平方米。

求 I 地区人们到 A 、 B 、 C 商店的消费概率

I 地区到 A 商店的消费概率：

【 P ia 】 = = =0.41=41%